伊利企业战略分析报告

　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国规模最大、产品线最健全的企业，位居亚洲乳业第一、全球乳业8强，也是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准，为2008年北京奥运会和2010年上海世博会提供服务的乳制品企业。下面是伊利企业战略分析。

　　伊利企业战略分析

　　一、宏观经济环境分析

　　1、人口及社会文化分析

　　自从三氯氰胺事件爆发以来，乳制品市场消费者信心急剧下降，一度造成乳制品销量骤减，利润额持续走低等不良状况。但就乳制品市场整体发展状况而言，由于消费者对于乳制品消费习惯的惯性较强以及长期积累下的“乳制品营养保健”的意识使得近期以来乳制品市场渐渐回暖，消费热点集中在“伊利营养舒化奶”和“伊利金典牛奶”上。消费主体的整体特征与事件爆发前相差不大，中青年消费群体及老年消费群体依然是乳制品消费的主体力量。因此下一步的策略依然围绕着这两部分消费人群展开，以期获得最好的效果。社会文化方面，由于消费者更加注重牛奶的保健功能，愿意增加价格购买中高端牛奶，所以可以将产品营销重点转移到中高端产品层，满足市场需求。

　　2、经济、科技及法律政策相关因素分析

　　尽管全球遭遇经济危机，国内市场也在一定程度上受到冲击，但由于国内市场内需较强，而且乳制品属于快速消费品类，是消费人群日常所需，消费力度较大，所以在短时间内宏观经济因素对于乳制品市场的负面影响尚在可控制范围之内。而且近年来，消费者更加注重保健，乳制品市场销售总额有望持续上涨。据相关报道称，伊利品牌个别产品项目一度出现供不应求的现象。总体来说，经济环境比较乐观，伊利应抓住时机，有所作为，达到预期营销目标。 科技及法律政策方面，三氯氰胺事件不仅提高了消费者对于乳制品的安全要求，还在一定程度上激发了消费者对于乳制品科技含量的需求。由于消费者中普遍存在“乳糖不耐受”问题，普通的日常饮用牛奶并不能起到良好的营养补充作用。伊利营养舒化奶通过无菌添加乳糖酶等独特技术研发，可将牛奶中90%以上的乳糖分解，满足不同程度的乳糖不耐受者及乳糖酶缺乏者的饮奶需求。科技牛奶已经成为现阶段以及以后几年内乳制品市场的发展趋势，伊利品牌的个别产品已经顺应了这一趋势，取得了良好的市场回应。下一阶段的任务应该是进行新产品研发，提高产品的科技含量，满足市场需求，扩大市场份额。 在法律政策方面，由于及时出台了针对乳制品市场产品质量安全的相应措施，再加上伊利企业自身的积极响应，整顿管理，所以伊利企业在质检总局抽检、企业自检、送检产品的过程中表现良好，伊利品牌重新赢得了消费者的信任。法律政策方面的优越环境，为伊利企业的继续发展提供了良好的外部条件。

　　二、行业分析

　　随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，越来越多的人们把乳制品特别是牛奶作为日常生活中的一种营养品食用，因此，乳制品行业的工业总产值也不断增加，在国民经济中的比重也不断得到提高。尽管在2008年由于三聚氰胺事件的影响，乳制品行业出现了一定的波动，但是经历了一段时间的调整之后，全行业还是在2010年企稳回升，保持了继续增长的态势。

　　近10 年来，我国乳品消费量以年均超过14%的速度增长，目前人均已达到25 公斤。但这个消费水平与世界水平相比还存在着很大差距。这也预示着未来中国乳品市场发展空间依然广阔。政府对乳品消费的倡导，高收入群体的不断增加，消费者饮食都市化的倾向，都是中国乳品需求量不断提高的动因。世界范围内的乳品需求增长也将带动中国乳品业的发展。我国居民可支配收入的增加和对乳品消费观念的转变，推动乳品的消费者人数逐年增加，乳品消费量呈明显上升趋势。中国乳业市场潜力巨大，中国已成为世界乳业发展最快的之一。

　　1、SWOT分析

　　伊利的内部优势和内部劣势

　　1)伊利内部优势(s)

　　(1)奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间。伊利地处中国最大的牛奶输出地一内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源。这一优势很难被其他企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地。同时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地。

　　(2)管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的每一个环节都最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商、加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。伊利在国内率先提出SQS奶站标准管理体系的概念。通过奶站管理精确化、卫生清洁化、收奶器具整齐化、挤奶规范化、标识统一化——“五化”管理，以及用标准化的程序指导奶站进行正确的质量管理。

　　(3)品牌优势。伊利乳业率先抓住了中国人对大草原的美好向往,推出了“青青大草原,伊利好牛奶”的品牌口号,使大草原的概念深入人心,推动了伊利品牌的发展。伊利集团的品牌价值从06年的152.36亿元飚升至07年的167.29亿元，蝉联中国乳业榜首。在伊利眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌根植于优秀的服务，先进的技术和可靠的品质中，依靠真情的付出渗透到消费者心里。成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约奥运会冠军，搭建起”奥运+冠军”的品牌体系，推出”健康中国”计划并付诸系列实践，奥运会给伊利带来的品牌价值将加速释放。

　　(4)技术优势。与竞争对手相比，伊利的技术和研发实力均已处于一流水平上的。伊利的设备和生产线都达到了世界先进和国内领先的水平。在质量和环境管理体系认证方面，也一直走在行业的最前列。

　　(5)设备优势。伊利引进美国国际纸业公司和德国海西亚公司保鲜奶生产线,德国GEA公司和瑞典利乐公司全自动化无菌罐装生产设备,荷兰GM公司和瑞典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等。

　　(6)“政府”营销。伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。

　　2)伊利内部劣势(W)

　　(1)在全球市场，伊利还只是个中小型的“轮船”。伊利的产品线已经很长，每天为消费者提供几百种产品，但是和国外的先进公司相比，具有很高附加值高端产品所占的比重还太小。潘刚坦言："竞争力必须加强。"

　　(2)超额获利能力有待提高。伊利营业利润率小于行业平均值，净利润增长率低于营业收入的增长率。品牌并不代表超额利润，不代表投资价值。新生代的消费品牌中，伊利是其中的佼佼者，存在成为垄断型企业的可能。但是就现阶段而言，乳品行业市场竞争的激烈程度已经进入白热化的阶段，伊利净利润率低于营业收入率，获得超额利润的能力有待提高。从伊利股份看，若以每年股价中位数计算，1997年中位数为23.5元，2005年为36.5元，九年间涨幅只有55%，复合年收益率仅为5%。数据印证了虽然有不错的净利润增长率，但平庸的净资产收益率只能获得平庸的回报。

　　(3)人才相对劣势。在竞争对手蒙牛创业初期，伊利利用自己的根基和财力对蒙牛各个方面进行打压，但却在人才方面显得“无所谓”。结果，蒙牛中层以上管理者及生产一线的主要核心骨干几乎都是伊利过来的。只要是伊利过来的技术骨干蒙牛就一定重用。而伊利为了节省成本，一线用的几乎全是临时工。而且，只要是蒙牛过来的员工一律不要。在员工薪酬上，伊利也略低。同时，伊利的队伍比较年轻化，在经验上略低于蒙牛。

　　但伊利集团已经采取许多措施来弥补，率先在行业内实行了管理和技术双轨晋升制度，并成立“伊利商学院”，提高伊利中高层人员的管理水平和素质，提高业务及操作人员的专业知识和技能。在伊利的努力下，在集团内部形成了一个具有良好氛围的“学习型组织”，伊利员工因此拥有了一个全员学习的环境。

伊利企业行业外部机会与威胁分析

　　1)伊利外部机会(O)

　　(1)乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化程度和集中度也有明显提高。行业内大企业的市场份额逐年提高，骨干企业在行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远于行业平均水平，规模经济效益更加明显。

　　(2)2008年北京奥运会。伊利是中国有史以来惟一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业。近两年奥运和中国将成为全世界的主题，伊利作为奥运会的赞助商，将获得了非常好的发展环境与成长机会，伊利围绕奥运会这个平台，将集中物力和财力，展开“奥运攻略”，最大限度的扩大市场效应，把奥运效应发挥到极致。因此.奥运是伊利走向全球的一个起点。

　　2)伊利外部威胁(T)

　　(1)竞争对手的威胁。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三元等乳业也稳步发展，共同瓜分一块肥肉。同时国际乳品企业纷纷进入我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高。并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从而给公司带来了巨大的压力。

　　(2)市场风险。国内乳品行业的多元化竞争.进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，乳制品主流产品利润率降低，行业平均利润日趋微薄。对伊利的主业发展构成了巨大的压力。

　　(3)投资风险。2006年，伊利保持较稳定的发展速度，因此，资金投入也将进一步增加。公司将进一步加强投资决策的管理，建立风险预警机制，加强事前调研、事中监控、事后评估的管理，化解投资风险，保障广大股东的合法权益。可见伊利与同行业竞争者相比，其竞争优势在于拥有良好的企业形象和坚挺的品牌价值、稳步增长的生产和销售规模、先进的生产技术，以及遍布全国的分销网络。

　　2、波士顿矩阵分析

　　金牛业务

　　伊利曾开创中国“液态奶”时代，超高温灭菌奶连续九年产销量居全国第一。2006年度伊利集团本部液体奶收入1,039,254万元，在总收入中占77.62%，所以在这部分产品的市场占有份额还是比较稳定的，也得到顾客的广泛青睐和认可，但是在这一方面由于市场竞争程度高，发展速度正在逐渐变缓，虽然伊利也许做了很多的创新和努力，但是在这方面已经稍微落后于后起的蒙牛，所以对于伊利来说，液体奶是相对较弱的金牛业务。

　　明星业务

　　相比较液态奶品，冷饮和奶粉产品的成长性和利润空间更大。冷饮方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，在2006年上半年，伊利冷饮就实现了44.66%的增度，销售收入达到13.36亿元。伊利“巧乐滋”这一老品牌在2003年创造了2亿元惊人业绩之后，继续在2006年创造了四亿元的销售额。

　　奶粉方面，继2005年，伊利打破国际品牌在国内奶粉市场的垄断局面而成为国内市场上的第一品牌后，它的中高档婴幼儿奶粉更是始终保持着140%的增长。据中华全国商业信息中心对奶粉行业2007上半年的数据调查显示，伊利在全国奶粉市场的综合占有率稳居第一。

　　2008年伊利上半年，伊利集团奶粉、冷饮显示出强劲的增长势头。其中，奶粉销售收入为21.38亿元，同比大增64.94%;冷饮销售收入为20.63亿元，同比增长19.11%，连续13年产销量居全国第一。在接下来的一定时期内，伊利将凭借先进的技术和创新在与同类品牌的竞争过程中会激发其潜力，还有相当的发展空间。所以奶粉和冷饮应该属于明星产品。

　　问号业务

　　伊利的酸奶系列产品是对原奶市场的有效补充，虽然目前的收入占液体奶总收入的比重都比较小，但随着酸奶市场容量的增加，伊利在这一领域加大了投入，发展速度很快，发展盈利空间也很大。所以暂时属于问号业务。

　　伊利集团的简介

　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业，是唯一一家符合奥运与世博标准、为奥运会和世博会提供乳制品的中国企业。

　　伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。在近50年的发展过程中， 伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。

　　作为行业领军者，伊利以振兴中国乳业为己任，在率先完成产业升级之后，正致力于推动乳业发展从“又快又好”向“又好又快”转型。 最新的权威机构调查数据表明，奥运企业伊利集团的品牌价值由2008年的201.35亿升至2009年的205.45亿，稳步上升4.1亿元，以绝对优势第6次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势。

　　伊利的企业社会

　　伊利秉承“平衡为主、责任为先”的伊利法则，坚持“健康中国”计划，围绕“社区、青少年、环境”三大核心目标的健康发展，形成并且践行一套完整的企业社会责任体系——“健康中国责任体系”。伊利在企业社会责任领域开创了3个“第一”：第一个完整的健康中国社会责任体系、第一个社会责任应急预案、行业内第一份企业公民报告。

　　开办全国最大规模的儿童安全公益项目——伊利方舟工程

　　伊利方舟工程，是由伊利集团与中国西部人才开发基金会共同发起的目前国内规模最大的关注儿童成长安全的大型公益项目。该项目通过一系列的专家培训、案例分析、实地考察、安全演练，最终形成儿童安全问题的全景调研报告并提出因地制宜的解决方案，从而帮助全国地区建立起适应性、可持续的儿童安全建设模式。

　　绿色发展模式三次获得联合国碳金奖

　　作为中国乳业首倡“绿色产业链”的企业，伊利集团坚持“绿色生产、绿色消费、绿色发展”三位一体的发展理念，以对社会履责的实际行动贯穿企业发展始终。2011年、2012年，2013年，伊利凭借绿色产业链发展模式连续三届获得“国际碳金奖”，成为联合国和专业性国际组织评定下的“以低碳理念履行社会价值的最佳表现者”。

　　公益事业投入

　　针对自然灾害的突发性，伊利建立了企业社会责任内外应急预案系统，联动企业内外部体系和资源，确保迅速作出反应。面对较大的自然灾害，伊利总是率先冲在救灾赈灾队伍的最前列，坚定地履行企业社会责任，积极地回报社会。

　　在汶川地震、玉树地震、西南旱灾、雅安地震、余姚水灾、鲁甸地震、景谷地震、康定地震中，伊利都第一时间启动自然灾害应急机制，捐钱捐物，把灾区最需要的物资及时送到灾民手中。

　　最美伊利面孔

　　中国“牛仔”赵国梁

　　当今社会生活节奏快，工作压力大，很多人会出现或大或小的心理问题，但你听说过奶牛也会有心理问题吗?伊利集团哈沙图牧场场长赵国梁就是一位懂得“奶牛心理学”的专家。

　　守护白色之梦 任晓鑫

　　90后质检员， 1991年出生，伊利天津乳制品厂最年轻的质检班长。虽然90后给我们留下的印象大多飞扬跳脱，但其实他们当中的绝大多数，都与任晓鑫一样，收敛起任性与随意，在别人眼中最平凡的岗位上，用精心的投入来检验倏忽而过的青春。

　　牛奶伴侣苏春玲

　　“想知道被大大握手是啥感觉吗?找苏春玲问问去!”微博上到处流传着关于一个牛奶化验员苏春玲的传说，仿佛人人知道苏春玲成了流行的代名词。苏春玲是伊利金川工厂的牛奶化验员，许多年来跟牛奶的亲近程度不亚于自己的家人。

　　粮草元帅史永禄

　　史永禄，51岁，伊利元兴饲料厂库管，同事们习惯的称呼他老史。从18岁工作开始，老史在这一岗位上一干就是33年。从粮库到饲料厂，老史和“粮”打了一辈子的交道，是名符其实的“粮草元帅”。

　　伊利都教授王永新

　　在优酷土豆新浪视频等各大视频网站上，一则创意小视频讲述了小酸奶和酸奶保姆王永新的故事，视频中俏皮的男主角，在让大家感动于和小酸奶之间长久的守护。

　　伊利“霍比特人”森·洛奇

　　“我既是新西兰人,也是中国人。” 伊利新西兰工厂质量合规经理森·洛奇经常这样说。50岁的洛奇在新西兰乳业干了一辈子，现在加入中国伊利集团，成为一名中国乳业人。作为一个老乳业人，他也用一生见证了全球乳业重心从欧美，到新西兰，再到中国的转移过程。

　　超级舌头苏玉芳

　　有人喜欢牛奶的香甜，有人喝奶为了健康。对乳品评鉴人员而言，“喝牛奶”则属日常工作。在伊利集团技术中心工作多年的苏玉芳就是这样一位乳品评鉴师。

　　靓丽的风景线 十二“解”妹花

　　在伊利，有这么一道亮丽的风景线，她们不是模特，却拥有青春靓丽的脸庞。她们不是专家，却知道常人所不知晓的牛奶知识。她们不是导游，却能带着参观者游览观光。他们不是演讲家，却同样能够侃侃而谈、娓娓道来。她们，就是伊利的最美名片——伊利工厂讲解员，企业形象传播的使者，产品品质传递的窗口。

　　白色“007”刘世界

　　刘世界，24岁，计算机专业毕业，负责伊利集团原奶运输GPS监控系统的维护。作战室一样的环境让刘世界忘记了工作的繁琐与枯燥，因为可以随时查看公司全国各地2000多辆运奶车的踪迹，所以他自诩是“白色007”。

　　90后“辣妈”于山丹

　　80后还没出嫁，孩子气未消的90后就已经当妈，她们当得怎么样?如何学习当一名快乐的辣妈?她就是伊利哈沙图牧场的90后牛妈妈于山丹。

　　世界眼中的伊利品牌

　　伊利集团作为中国乳业龙头企业，首次海外投资就选定了新西兰，这是中新两国乳业交流的重要一步，希望能有更多的新西兰企业与之交流与合作，促进两国乳畜行业的共同发展。——新西兰总理约翰·基

　　伊利是全世界最好的合作伙伴之一。——瓦赫宁根大学总裁AaltDijkhuize

　　IDF世界乳业峰会倾听来自中国伊利的声音。——路透社

　　伊利等中国乳企将在未来很长的一段时间内,成为全球乳业的中流砥柱。——荷兰合作银行

　　我们非常支持伊利的投资，会对当地的就业带来巨大好处。——新西兰怀马特市长Craig Rowley

　　中国最大乳业公司伊利的投资，已经直接带来了70多个就业岗位，而以后的建设预计还将带来150个就业岗位，这还不算项目带动的建筑业、运输业的发展和创造的就业。——新西兰先驱报

　　中国的伊利集团是守信誉、负责任的企业!我们应欢迎更多伊利这样的中国企业来新西兰。——新西兰蒂马鲁先驱报

　　伊利是一家伟大的公司，而沃顿是全球排名第一的商学院。伊利与沃顿的合作是个‘三赢’的决定，首先是促进中国商界融入全球化，其次是促进美国商界对中国的了解，第三是促进全球商业圈的稳定与重构。——沃顿商学院院长Geoffrey Garrett

　　中国的伊利守信誉、有情义，我会告诉更多牧场主们，给伊利供奶是正确的选择。——新西兰南坎特伯雷勒温牧场主Leeuwen先生

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